Die Kunst des Schreibens führt nur wenige Menschen zu Bestseller-Romanen und erfolgreichen TV-Shows. Dennoch verdienen einige ihr Geld damit – zum Beispiel als Copywriter – und das trotz Künstlicher Intelligenz. In der Regel schreiben (to write) Copywriter Texte (a copy), die im Rahmen von PR- oder Marketingmaßnahmen benötigt werden. Doch was macht einen guten Copywriter aus? Und, reicht das überhaupt noch in unserer Gegenwart?
Künstliche Intelligenz – das Ende des Marketing-Autorentums?
Künstliche Intelligenz kann viel leisten. Sie kann jedoch auch sehr viel nicht. Geht es darum, eine Zielgruppenanalyse in den Aufbau und den Text einer Landingpage einfließen zu lassen, stoßen wir an ihre Grenzen. Werden Texte mit Facettenreichtum und zielgerichteten Nuancen in Sprache und Tonalität benötigt, ist Copywriting mit KI-Unterstützung also wenig hilfreich. Ein weiteres Beispiel:
In diesem Text finden wir unter anderem eine Hauptüberschrift, Zwischenüberschriften und in jedem Sinnabschnitt finden wir die Antworten auf eine oder mehrere übergeordnete Fragestellungen. Das erstellt eine KI als inhaltlich stimmig wirkenden Text relativ zuverlässig. Geht es um Hard Facts (überprüfbare Tatsachen) und Kennzahlen, müssen wir die Zuverlässigkeit schon infrage stellen. Nach einer Überprüfung von 400 finanzbezogenen Texten einer namhaften KI aus dem Jahr 2023 stellte sich Ernüchterung ein. Die Fehlerquote lag bei 30 Prozent. Doch das ist noch nicht alles, was KI nicht zuverlässig schafft. Weitere Hürden sind:
- nuancierte Ironie
- gezieltes und dosiertes Emotionalisieren
- altersspezifische Sprache
- zielgruppen- und bedarfsorientierte Sprache
- moralische, rechtliche Themen
- die Differenzierung von alten und neuen Erkenntnissen
- mangelnde Stringenz, Konsistenz und Kohärenz bei konzeptionellen Plänen
Besser als KI: Die Überlegenheit des Copywriters
Schauen wir uns die Liste oben an, sehen wir, dass all das Bereiche sind, die wir als Texter im Marketing souverän nutzen müssen. Dabei helfen uns das Sprachgefühl, die Fähigkeit des Storytelling und das Wissen um die marketingstrategische Verwendbarkeit von Sprache.
Das Sprachgefühl: Für wen und was wird geschrieben?
Eine der wichtigsten Fähigkeiten eines Copywriters ist das Wissen darum, was in der Sprache, in einem bestimmten Kontext, diesen oder jenen Effekt hat. Es geht nicht nur darum, gut schreiben zu können, sondern darum, Ideen zu entwickeln – zum Beispiel, um eine Marke oder ein Produkt in einem ganz bestimmten Licht erscheinen lassen. Dafür brauchen wir vielleicht Ironie oder aber auch gar keine. Vielleicht benötigen wir starke, positive Emotionen, vielleicht aber auch die kalte, präzise Schlagkraft von Daten. Zu wissen, wann etwas (und in welcher Dosis) angebracht ist, ist eine unerlässliche Fähigkeit für gutes Copywriting.
Storytelling: Geschichten erzählen
Geschichten ziehen Menschen in den Bann. Copywriter müssen in der Lage sein, kurze, aber packende Erzählungen zu kreieren, die eine Botschaft transportieren. Hierfür muss man die Zielgruppe kennen, Probleme und deren Lösungen verstehen, aber auch mit Worten malen können. Ebenfalls wichtig: Kohärenz innerhalb eines Textes und in der Gesamtheit der zusammenhängenden Texte.
Strategisches Schreiben und Analysefähigkeit
Copywriting ist nicht nur eine kreative, sondern auch eine strategische Disziplin. Erfolgreiche Texte basieren auf klaren Zielen und datenbasierten Entscheidungen. Stellt sich im Rahmen einer Social Media-Kampagne heraus, dass eine bestimmte Art von Caption nicht gut funktioniert hat, verhindert dieses Wissen nicht nur die erneute Verwendung. Ebenso kann es zur Entwicklung neuer, besserer Captions beitragen.